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刘平均:建立科学公正的国际品牌评价体系
【添加时间:2015-04-07 】   来源:中国品牌建设促进会 分享:
  尊敬的知名经济学家厉以宁先生、尊敬的品牌价值评价国际标准化技术委员会主席博比先生,各位来宾,新闻界的朋友们:
 
  今天我们在2012年品牌试评价、2013年制造业品牌发布的基础上,对一二三产业的品牌评价进行信息发布。我们欣喜地看到,近年来,我国品牌建设取得了长足的进展。
 
  首先是中央领导和各级政府更加重视品牌建设。
 
  今年5月,习近平主席在河南视察时指出:“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,我认为,最高层次是产品向品牌的转变,它的基础是自主创新和好的质量。今年的政府工作报告中,李克强总理明确指出,支持企业打造自主品牌。这些都充分体现了中央领导对“中国品牌”的关切和期望。
 
  一些单位和部门对品牌建设也高度重视。国资委今年1月发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》,要求中央企业提高品牌建设水平;质检部门开展培育知名品牌和品牌示范区建设,已有21个区域或园区获得了命名;工信部门开展工业企业品牌培育试点和工业质量品牌建设工作,计划今年培育100家品牌示范企业;商务部开展“品牌万里行”、保护中华老字号等活动,使一些处于困境中的百年老品牌重现生机;工商部门开展商标战略促进活动,计划到2020年,使我国商标注册、运用、保护和管理水平达到国际先进水平;农业部门开展优质农产品推进和农业品牌化建设等活动,努力打造农产品质量安全、绿色;中华全国供销合作总社开展“名企”、“名社”、“名店”等培育活动;绝大多数省市区制定了关于加强品牌建设的若干意见,出现了一批获得省长、市长、区主席质量奖的品牌。这些都进一步推动了我国的品牌建设,对打造具有国际影响力的中国品牌发挥了合力。
 
  其次,建立中国特色的品牌价值评价机制。
 
  在品牌评价方面,世界许多国家都在积极探索建立符合本国利益的品牌评价方法和标准。在国外咨询公司的主导下,有的品牌评价侧重财务指标、有的侧重市场表现、有的以消费者评价为主,对于同一个企业,不同评价机构评出的品牌价值有时相去甚远。
 
  2013年7月,中国和美国向国际标准化组织联合提案,建议设立品牌价值评价技术委员会,中国申请担任秘书国。今年1月,国际标准化组织(ISO)中央秘书处正式批准中、美提案,成立品牌价值评价国际标准化技术委员会(TC289),中国作为秘书国,秘书处就设在中国品牌建设促进会。今年9月,品牌评价技术委员会第一次全体会议在北京召开,来自奥地利、英国、加拿大、德国、芬兰、法国、瑞典、中国等8个国家的30多名代表出席会议。会议形成了15项决议:确定了技术委员会的名称、工作范围;推选我作为主席顾问组(CAG)主席;成立由美国博比主席牵头的联络组等。在协调国际领域对品牌价值评价形成共识方面,我们取得了初步的成功。
 
  国务院在近期颁布的《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中明确:要建立中国特色的品牌价值评价机制。建立中国特色的品牌价值评价机制,我们认为要2020欧洲杯八强竞猜“科学、公正、公开、公认”的工作原则。
 
  所谓“科学”,即以国家标准、国际标准为依据,以质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产五大要素来评价品牌价值。建立完整的国际标准体系,需要二三十项国际标准。我们要研究品牌评价的关键技术,抓住我国作为国际标准化组织品牌评价标准化技术委员会提案国和秘书国的有利时机,主导建立一套全球公认、科学、公正的品牌评价标准体系。为了在我国更好地推进品牌评价工作,我们组织申报了《国家科技支撑标准专项——品牌评价技术标准研制与应用示范》,三年内将完成10个国际标准、50个国家标准的研制。今年一二三产业的品牌评价发布就是以20个国家标准为基础。
 
  所谓“公正”,就是作为国家公益项目,品牌评价和发布全过程免费。在评价时,还要请监督员或公证员全程监督。这个原则我们要永远2020欧洲杯八强竞猜下去,确保品牌价值评价工作的公正性。
 
  所谓“公开”,就是公开评价方法、评价要求和条件、评价结果,接受社会监督。原则上确定在每年的12月12日,通过中央电视台向社会发布。中国国家品牌网作为促进会的对外信息平台,于去年12月12日正式开通运行。中国品牌建设促进会的五家发起单位是国家质检总局、财政部、工信部、中国国际贸促会和中央电视台:品牌展示由中国贸促会负责,发布工作由中央电视台负责,评价工作由财政部中国资产评估协会牵头负责。现在,联席会议已经扩大到四十多个部门和单位。品牌评价信息发布后,还要跟踪社会各界的反应,听取消费者的意见,不论是企业品牌,还是产品品牌、区域品牌,对出现重大质量问题,严格实施一票否决,欢迎社会各界进行监督。
 
  所谓“公认”,就是评价结果社会公认、国际公认。我们正在研究制定国际标准,形成一套完整的国际标准体系还有漫长的路要走,有大量国际协调工作要做。今年4月,在博鳌亚洲论坛2014年年会上,成功举办了首届“品牌亚洲”分论坛,国家质检总局局长支树平出席论坛并作了题为“培育知名品牌,促进亚洲发展”的主旨演讲,我介绍了中国品牌评价标准化工作和品牌价值评价实践情况,建议以中国在ISO成立品牌评价技术委员会为契机,推动亚洲的品牌评价标准化工作。为建立科学公正的品牌评价国际标准体系发挥重要作用。
 
  第三,品牌价值评价的创新。
 
  经过三年的探索和实践,在品牌价值评价领域,我们形成了以下几个方面的创新点:
 
  一是通过五个要素使品牌评价更加科学。一直以来,由于缺少全球统一的品牌评价标准,导致包括中国在内的一些发展中国家的企业品牌在国际上很少得到公平、公正的认识和对待。国际标准化组织(ISO)2010年发布了ISO10668《品牌评价品牌价值评价要求》,主要基于资产评估的视角,尚无法全面反映品牌的综合价值。因此,中国建议ISO进一步补充和完善品牌评价的国际标准体系,并率先在国际上提出品牌还应包含质量、服务等要素。这个建议获得美国、德国的支持,同时,两国建议增加技术创新和无形资产两个要素。中国赞成美国、德国的建议,中国会同美国、德国共同创新了品牌评价由一个要素增加为五个要素,即有形资产、质量、技术创新、服务和无形资产,全面反映了品牌的价值。
 
  二是产品品牌的评价。开辟了产品品牌的评价,从理论上有助于完善品牌评价技术,兼顾发展中国家和发达国家的利益。比如上海振华占据全球市场总量的75%、贵州茅台品牌价值800多亿,它们在同类产品中名列前茅,但在英国、美国等发布的品牌100强中均榜上无名。按产品、行业分类进行评价,才能进一步体现了品牌评价的科学性和公正性。
 
  三是自主创新技术的品牌评价。为了落实习主席“三个转变”的重要指示,今年在综合评价的同时,以发明专利为切入点,设立了中小微企业自主创新品牌评价的试发布,培育小企业通过自主创新形成知名品牌。我们也希望就此广泛听取意见,使更多企业参与到自主创新品牌评价发布的行列中。
 
  四是区域品牌的评价。世界各地都有一定数量的区域品牌,如美国硅谷高科技产业、法国波尔多红酒、意大利米兰时尚之都等。地理标志产品能够体现一国或地区的历史、文化、地域和产业优势,是受到国际惯例保护的知识产权。今年对地理标志区域品牌进行试评价、信息试发布,就是要进一步加强对我国地理标志品牌的管理,相关地区地方政府保护办公室要建立产品可追溯体系,设立企业入围的门槛,一旦发现假冒伪劣产品,在严厉打击的同时,取消使用地理标志的资格。我国区域品牌数量多,文化底蕴深厚,要在管理、提升国际知名度等方面下大功夫。
 
  培育成功的品牌,要有百年以上的生命力。我们将遵循:品牌在市场竞争中产生,品牌要被广大消费者认可的指导思想。培育、打造国内外知名品牌,参与全球经济一体化的品牌国际竞争,打造我国经济升级版。今年信息发布还有一个重要内容就是公示《品牌价值评价发布办法》,将通过中国国家品牌网和中央电视台财经频道微信工作号,广泛听取社会各界意见和建议。
 
  风物长宜放眼量,我们要清醒地认识到,国际市场的竞争已从价格、质量、技术标准的竞争转变为品牌的竞争。盛年不重来,一日难再晨,我们必须抓紧时间认真研究建立与国际接轨的品牌价值评价体系,尽快培育出具有国际竞争力的自主品牌。通过建设质量大国、品牌大国,实现我国由经济大国向经济强国的转变。
 
 
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